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  • 成功营销离不开战术
  •   刘敏涛的丈夫

      随着竞争的加剧,企业要实现营销目标,必须要有相应的营销战略,更重要的还要有支持营销战略的战术。

      20世纪60年代,杰罗姆麦卡锡提出了经典的营销战术,即著名的“4P市场营销组合”,其中4P是指:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。虽然当前关于营销组合的理论层出不穷,但是运用4P理论制定营销战术,支撑营销战略,乃至实现公司战略,仍然是最有效的方式。

      有许多企业深谙制定营销战术的重要性,并且曾经取得过可喜成绩。如中国“梳子界巨头”——谭木匠,面对国内梳子市场没品牌的状况,精准地把高端文化礼品作为定位,改变了梳子只能扮演日常用品的历史。谭木匠将战略定位与营销战术有机结合,成为我国最具发展潜力的企业之一。而“谭木匠”是如何精彩运用4P营销战术的呢?

      位于闹市的谭木匠格外显眼,犹如一株静静绽放的花朵,古色古香的店面散发着独特的韵味,让人忍不住驻足观望。但是用外表吸引顾客只是谭木匠“手段”之一,最终抓住顾客的却是它丰富优雅的“内涵”。谭木匠的梳子不仅是由上等材质和精良手工相结合的艺术品,还是广受人们青睐的保健用品。针对不同的细分市场,设计出了各具传统文化特色的系列产品,如“花开富贵”“竹报平安”“凤求凰”等。谭木匠在包装上也颇费心思,采用精致的中国手工特色的布艺包装,或天然木质礼品盒,朴素典雅中彰显着档次和品位。此外,谭木匠的品牌命名也体现了中国传统文化特色。木匠是中国传统木工手艺人的称呼,而在木匠二字前冠以“谭”字,符合中国传统商号的取名习惯,给人一种沧桑厚重的历史感。这三个字的造型也匠心独运,“谭”用隶书,“木”由几块木板搭成,“匠”则配以木工作坊劳作图,极具中国传统文化韵味。

      为支持其定位,谭木匠的产品价格与产品质量也是高度协调一致。基于产品本身的高质量和独特的保健效用,谭木匠选择了中高端的定价策略,采取“统一定价,不打折不还价”的价格管控体系,以求真正让消费者买得“舒心”。

      在营销渠道上,谭木匠能选择了零售加盟连锁店的方式,并且连锁店面选址一般设在人流量较大的步行街,或繁华的商业街道,在消费者心中树立起了特色的品牌专卖形象,使其文化礼品的形象得到了充分展现。其次它的内部装修,均以红檀木为基准色,悬挂着“我善治木”“好木沉香”的字幅,散发出浓厚的文化气息,配以深厚文化韵味的布景,展现出与众不同的定位。

      在促销上,谭木匠更有特点。它充分利用梳子本身的特质,运用的是体验式的促销,很好地诠释了其战略定位。在每家专卖店里,都工整地装裱着一段家族故事,其销售员都会向顾客介绍谭木匠的精彩故事,并赠送自制的《中华手工》小,用具有情感的服务体验感染每位顾客。虽然没铺天盖地的广告促销,但是顾客都从切身体验中,感受到了谭木匠的文化。

      通过4P理论对谭木匠营销的简单分析,可以了解谭木匠的成功。凭借的是“优质的产品内涵”、“中高端的价格管控体系”、“依托连锁加盟的经营渠道”,以及“独特出色的体验营销方式”等有效的营销战术,最终使“小木梳”站上了“市场大舞台”。

      如果说谭木匠是“梳子界的巨头”,那么我们也能称麦包包为“包界的新星”。如今,随着互联网技术的发展,在电商领域中不断涌现出富有领导力的品牌,比如中国箱包电子商务领域首个破亿元企业——麦包包。麦包包从一家外贸箱包类代工生产商,到拥有自主品牌的箱包企业,实现了华丽转身,而“快时尚”定位的“快营销”模式,才是其成功的关键因素。

      产品创新——为了快速响应消费者的需求,麦包包在产品研发上花费了大量心思,根据不同的品牌定位,设计出个性鲜明的产品。如今,麦包包旗下的箱包产品有浪美等18个自有品牌。麦包包每周能推出200多款时尚新品,每周二上市,商品展示频率为一周一次或两次,独一无二的“快节奏”,时刻感染着品牌的消费者。“七天”,从买手,到设计师,到打版,到成品,最后到小批量预售,这就是麦包包创造的“快营销”奇迹。

      价格——麦包包根据品牌和档次的不同,分为多个价格区间,但主要还是集中在300元以下的大众价位上。因为拥有自己的工厂和品牌,麦包包可以用低廉的价格出售高质量的产品,这样就满足了消费者对箱包物美价廉、高性价比的期待。

      在营销渠道方面,麦包包曾走过弯。当初开设60家连锁专卖店,但是箱包产品不同于木梳制品,存放体积大,库存成本高,线下对产品反应慢。针对的问题,麦包包迅速转变营销模式,将成本低、受众广、速度快的电商,作为营销的主渠道,除平台和淘宝外,还与各大网上商城合作,成功实现了快速时尚箱包产品的定位。

      依托电商平台,麦包包整合营销的沟通策略,努力扩大品牌的知名度和影响力。比如,开通了微博和时尚论坛,在向顾客展示新品与信息的同时,也提升了消费者对产品的认同感,在短时间里,就赢得了数以万计的用户,获得了数千万元甚至上亿元的销售额。

      麦包包探索出的配合“快时尚”定位的“快节奏”营销组合,使其成为箱包电商的第一品牌。然而近来被中粮并购的五谷道场,根本原因就是其4P组合存在严重缺陷。

      提起五谷道场,都会想到“非油炸,更健康”的广告语。其作为方便面市场的“迟到者”,首先提出了健康,了以前只重口感的。但好景不长,在接下来两年,最终落了个破产的结局,什么原因呢?从营销4P的理论,可探究其衰落的缘由。

      五谷道场所提出的健康是好的,在等策划上也取得了一定成就,但是产品内涵不足以支撑其的其核心定位。首先,非油炸方便面和油炸方便面相比,营养成分上没太大区别,这使产品的“更健康”受到了质疑。其次,虽然五谷道场希望给消费者提供“更健康”的价值,但是与油炸方便面相比,其味道不如后者鲜美,了消费者对方便面的,其结果可想而知。

      综合上述几个案例我们不难发现,营销组合中的每一要素,都对企业的发展起着重要作用,成功的营销组合还要求各个要素间要互动融合,才能让整个营销系统活跃起来。同时任何营销战术的失败,都会对企业的营销活动产生不利影响,甚至可能导致整个营销活动的失败。这印证了那句老话:成功各有各的不同,而失败都是不按规律办事。

      对一个企业来说,在激烈的市场竞争中,不仅要有准确的营销战略,更要有支持营销战略的战术。 文:牛全保申媛婷河南财经大学工商管理学院 随着竞争的加剧,企业要实现营销目标,必须要有相应的营销战略,更重要的还要有支持营销战略的战术。 20世纪60年代,杰罗姆麦卡锡提出了经典的营销战术,即著名的“4P市场营销组合”,其中4P是指:产品(product)、价格(......

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