文/潘海祥

　　眼下，“双十一”的号角已经吹响，一年一度的电商消费狂欢节即将拉开大幕。也许你还尚未意识到，这将是双11网络购物节迎来的第八个年头。八年间，网络购物节历经试水期、探索期、爆发期以及多元期，已经逐步成熟与完善，其对消费者的影响也在潜移默化地发生着改变。

　　“双十一”在2009年诞生以来，逐步进入人们的视野。经过几年的演变，俨然已成为消费者购物爆发和集中的时间点，越来越多的商家也因此在这一天为产品冠上了“双十一大促”的头衔。

　　在浪潮褪去之后，裸泳的究竟是谁？

　　2015年“双11”前后，中消协针对国内主要电商平台声称折扣力度大、标示销量多的94款商品的价格、售后服务、产品质量开展了体验式调查活动。体验结果表明，在价格方面，部分商品涉嫌虚假折扣，存在网络标价高于吊牌价等虚标原价情况，存在以“清仓价”、“限时抢购”、“史无前例，仅此一天”、“血拼24小时”、“逆天低价”、“双十一最省钱”等价格误导宣传形式；在售后服务方面，部分商品以“快递爆仓”为由延迟送货，存在不提供正式票据或让消费者补缴税点再开发票的情况；在产品质量方面，部分服装、箱包、鞋类样品存在纤维成分含量与实际不符等问题。

　　“大促”应该是“双十一”的正确走向?

　　近年来，根据消费者协会及有关部门受理投诉情况，相关消费纠纷呈现急剧上升的趋势，消费者权益受到损害情况较为突出。

　　图：京东商城研发副总裁马松

　　易观发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》显示，在当前网络购物节的大环境下，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断，网络购物节的消费趋于理性。

　　时至今日，这一电商购物的节日早已超出了吸引眼球和网络营销的范畴，如何改变“大促”环境下造成的产品质量低下、商家不作为、虚假营销成为电商平台必须思考和重视的问题。无疑，将“大促”风转变成集品牌、技术、管理和服务的综合体验才是“双十一”持续健康发展的方向。

　　相较于天猫一如既往的高调，今年的京东则显得更为温情。

　　日前，京东发布了以温暖和贴心服务为主题的广告。在您身边的公交站台广告和电梯海报中将会出现一群“最熟悉的陌生人”——京东的快递小哥，并配以灿烂的笑容和暖心的独白，“11.11，我就在你身边。”

　　图：京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷

　　在10月18日京东“双11”媒体沟通会上，京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷也表示，经过多年的市场培育和电商行业的自我进化，购物节已经不再是新鲜产物，“无论从体验上、服务上，还是商品选择上，好物低价已经成为了网络零售的新常态。如果说过去的‘双11’主要依靠的是价格优势激发购物冲动的话，今年的‘双11’，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。”

　　为此，京东在今年的“双11”旗帜鲜明的打出了“认真购物，买点好的”的口号，从品牌、商品和服务等多个角度去顺应消费者的需求变化，倡导消费者拒绝冲动、理性购物。

　　“我们希望分阶段地去满足消费者不同的购物需求，无论是新品爆品还是品牌专场，都让消费者有更多选择和比较的时间”，徐雷坦言。

　　据京东营销运营部负责人韩瑞透露，今年京东的“双11”将打造一个购物季的概念，而不仅仅是将消费者的购物需求压缩在一天。从10月26日开始，京东“双11”购物季就将开始，并将延续至11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。

　　长时间的购物季首先面临的就是来自供应链与物流系统的挑战，对库存产品品质的管控以及配送服务的好坏，很大程度影响着消费者对电商平台的选择。

　　截至2016年6月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，运营了234个大型仓库，拥有6756个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2639个区县。除了覆盖范围广泛外，京东物流为消费者提供211限时达、次日达、极速达等一系列专业服务。

　　为了确保双十一期间第三方商家的订单可以像京东自营订单一样在第一时间送达消费者手中，分布在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、杭州、深圳九大城市的京东3C品类仓配将进行联合提速，部分用户将享受到“双11”凌晨下单上午送达的极致体验。另外，众包物流也将成为京东此次“双11”物流业务的补充。让消费者在京东第三方平台购买的商品将享受到与京东自营同样快速的配送时效，不用再受双十一“慢递”的困扰。

　　通过近10年物流深耕，京东通过仓、运、配一体化物流网络形成了强大的差异化优势壁垒和核心竞争力，用高效、低成本的运营链条来确保低价。

　　双十一走到今天，不应再是单调的打折促销活动。正是在这种消费大背景下，“好物低价”应该成为网络零售新常态。

　　购物节回归消费本身是必然趋势，随着居民可支配收入的增加，目前中国有超过1亿的中产阶级群体，他们在消费中更加关注品牌、品质和服务。而消费升级浪潮的到来，也必将带动整个消费环境的进化，消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯将被彻底颠覆。线上线下渠道由对立走向融合也将成为常态。

　　随着电商市场趋于饱和，结合中国在线零售的大趋势以及双方对线上线下资源的整合力度，谁抢先实现供应链物流现金流的良性循环，用“好物低价”高品质服务回归购物本质谁才能留存住用户。因为，这才是商业零售的本质。

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